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　*coつの要素　ブランディング活動には、　Aポジショニング　Bブランド・アイデンティティ　Cコミュニケーション　という3つを開発することが必要である。
　Aの　「ポジショニング」とは、その製品やサービスがどのようなものとして顧客に知覚されるかを決定する作業であるが、これを考えるためには、単によい商品やサービスを提供するだけでは不足である。
たとえば、コカ・コーラは「リフレッシュ」、ボルボは「安全」という明快なポジ序章--デフレ下のマーケティング戦略ショニングを維持することで、長期的に市場で成功してきた。
これらを単に「おいしい飲み物」「よいクルマ」とだけポジショニングしてきたとしたら、おそらく他の類似ブランドとどう違うのか区別がつかず、消費者には何の特徴も魅力も感じられなくなってしまうだろう。
　日本でも成功したスターバックスの事例で考えてみよう。
スターバックス成功の立役者であるハワード・シュルツ氏は、スターバックスで働き始めた-o^000年代初期にイタリアを訪問し、そこでいかにエスプレッソコーヒーが生活に根づいているかを発見した。
彼は、コーヒーショップが単に「コーヒーを飲む場所」というだけでな-、生活者の　「コミュニティ」として利用されている様子に感激した。
そこで考え出されたスターバックスのポジショニングは、「第3の場所」というものであった。
「第3の場所」とは、家を「第1の場所」、オフィスを「第2の場所」とすれば、家と働-場所との中間にあ-、ひと-で-つろいだり、友人と親し-おしゃべ-をするような場所のことである。
シュルツ氏はスターバックスの店舗を「〟コーヒー経験″を提供する場所」として考えた。
おいしいコーヒーが提供されるだけでなく、コーヒーにまつわるさまざまな心地よい経験を得ることができる場所と位置づけたのである。
　それまでの日本にも、ドトール・コーヒーという成功したコーヒーショップがあったが、シュルツ氏の構想は「コーヒーショップで何を提供するのか」という問いかけにおいて、よ-明確な視点があったように思われる。
　スターバックスの成功に見るように、現在、市場で売られているブランドの中で優れたものは'表面上売っている利便性とは別なものを提供していることが多い。
スターバックスの例で言えば、コーヒーというモノを提供しているだけではな-、実はコーヒーがもたらすさまざまな心理的効用を売ってお-'そちらが本当は「売り物」なのである。
こうした意味で、ポジショニングを考えることは企業にとって競合とみずからを差異化し、ブランドの一貫性を保つために非常に重要である。
またポジショニングはサービス業の場合、そこで働-従業員に明快な役割設定を行う意味でも重要になってくる。
　次に、B　「ブランド・アイデンティティ」　について考えてみよう。
　スターバックスの店頭には、誰にでも一目でスターバックスとわかる線色の看板(サイン)　が置かれてお-、店内に入ると、スターバックスらしいインテリアで統一されている。
さらには、店内でかけられているジャズなどの音楽にもスターバックスらしさが感じられる。
またコーヒーを出す店員は「バリスタ」と呼ばれ、カップの大きさもS、M、Lではなくて、「ショート」「トール」「グランデ」と独自の呼び方がされている。
　こうした仕掛けは、すべてスターバックスの長年の経験から編み出されてきたものである。
たとえば、スターバックスの初期、店内でかけられていた音楽はイタリアらしさを強調するオペラ序章----・--デフレ下のマーケティング戦略であった。
また、店内の案内は英語ではなく、イタリア語で書かれていたという。
これらに対し、シュルツ氏は顧客の要望を開きながら訂正を加えていったのである。
　これらのスターバックスのビジュアル要素は、それぞれがブランド・アイデンティティとして、スターバックスらしさを形作っている。
ブランド・アイデンティティとは'まず視覚的・聴覚的、あるいは感覚的にブランドらしさを築いていく過程だと言える。
　次に、C「コミュニケーション」　について見てみよう。
　スターバックスでは、基本的に広告・宣伝活動はマスコミュニケーションを通じて行われていない。
新規開店時に限定されたチラシを用いることもあるものの、多-のコミュニケーションは店舗を通じてなされる。
店舗それ自体がスターバックスについての情報を発信しているのである。
また、店員も重要なコミュニケーションの媒体である。
店員はコーヒーに関して熟知しており、店員と顧客とのコミュニケーションは顧客のスターバックスに対する好意を高める役割を果たしているのである。
また、店内に置かれたパンフレットや新聞のようなコミュニケーション媒体は、スターバックスのメッセージを伝え、知識や理念を伝達すると同時に、顧客を啓発する役割を持っている。
　アメリカのスターバックスはNOOC0年の時点で既存店も含めて成長を持続させてお-、外食産業において見るべきリードモデルとしての役割を果たすようになった。
日本のスターバックスとは、少し状況が異なっていることに注意していただきたい。
　このように、マーケティングの基本要素の2番目、ブランディングについては、A「ポジショニング」、B「ブランド・アイデンティティ」、C「コミュニケーション」を開発することが必要であり、不断の「ブランドを構築する」という姿勢のみがブランドを創-あげるのである。
③デリバリー　マーケティングの基本アクションの3番目はデリバリーである。
デリバリーとは、「いかにして顧客に製品やサービスを送-届けるか」という作業のことであ-、流通マネジメントはこのデリバリーの代表的な仕事と言える。
どの流通を通して自社の商品を売ってい-かという意思決定は、重要な結末を生み出す。
　流通を選択する際の原則は、　A自社の資源に合ったチャネルを選択する　B自社のポジショニングに適合したチャネルを選択する　Cよ-発展するチャネルを選択する　である。
序章-デフレ下のマーケティング戦略流通チャネルをいかに選択するか　まず、A「自社の資源に適合したチャネルを選択」することが重要である。
メーカーがある流通業者と取引しようというとき、もしその流通業者が全国に展開している事業者であったならば、全国のその店に製品を配置できるだけの生産量がな-てはならない。
また、全国に広告を流せるだけの予算を持たなくてはならない。
トイレタリー業界のように、ひとつの製品の単価が安-ても、それを大量に低コストで生産し、さらに何億円もする広告費をかけられるメーカーはどうしても限られてくる。
もし自社にそれだけの力がない場合は、別のチャネルで製品を消費者に送り届けることを考えな-てはならない。
　零細な規模の消費財メーカーが、一般的に大規模なメーカーに比べて不利をこうむるのはこうした点である。
しかし規模が小さいからといって、成功が不可能なわけではない。
たとえば、同じ化粧品メーカーでも大規模な流通網を利用するメーカーもあれば、通信販売を使ってスキンケアの分野で成功しているメーカーもある。
また、さらに小規模なメーカーではインターネットを利用した販売も可能である。

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